6 Marketing KPIs, die wirklich relevant sind

8. Januar 2020

Metriken gibt es viele, die in sogenannten KPIs (Key Performance Indicators) für die Geschäftsführung dargestellt werden können. Aber welche machen wirklich Sinn? Sind interessant und geben einen guten Blick auf die Marketing-Leistung des Unternehmens? Das zeigen wir euch im folgenden Artikel.

Als Marketing-Manager geben wir uns allergrößte Mühe, Kampagnen und Aktionen zu erstellen, die einen nachweislichen Impact auf die Performance unserer Website, den Verkauf unseres Produkts oder auch die Bekanntheit unserer Marke haben. Dafür schauen wir uns z. B. Besuche auf der Website an, Conversion Rates, generierte Leads pro Kanal, Engagement auf Social Media-Plattformen, geteilte Blogposts, Click-Through-Rates in E-Mails und so weiter, und so weiter.
Und dann kommt der Moment, an dem die Marketingabteilung ihre Ergebnisse präsentieren soll und es ist natürlich klar, dass es keinen Sinn macht, alle Werte vorzustellen, die wir messen.

Die meisten Chefs heutzutage verstehen zwar, dass ein starkes Marketing-Team und deren Kampagnen und Strategien einen substantiellen und direkten Einfluss auf das Geschäftsergebnis haben. Dennoch sagen 73% der Führungskräfte, dass sie nicht glauben, dass Marketing-Manager ausreichend ergebnisorientiert arbeiten, um das Nachfrageverhalten von Kunden tatsächlich nachhaltig nach oben zu treiben.

Wenn wir über Marketing KPIs  sprechen, die Führungskräfte tatsächlich wissen wollen, müssen wir damit leben, dass wir eher auf Kostenbasis sowie mit sehr groben Gesamtzahlen reporten müssen, z. B.: Gesamtkosten des Marketing, Gehälter, Overhead, Umsatz und Kunden-Akquise.

Wie wäre es, wenn wir einmal versuchen tatsächlich relevantere und genauere KPIs zu definieren, die unsere Führungskräfte auch tatsächlich interessieren? Das werden wir jetzt mal versuchen.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Was bedeutet CAC?

Die Customer Acquisition Cost ist eine KPI, die genutzt wird, um die Durchschnittskosten, die ein Unternehmen zur Gewinnung eines einzigen Kunden benötigt, darzustellen. Dieser Durchschnitt soll tatsächlich alle Akquisekosten beinhalten, nicht nur Kampagnenkosten.
Wie berechnet man die CAC?
Wir nehmen unsere gesamten Sales- und Marketingausgaben für einen bestimmten Zeitraum und teilen diesen durch die Menge an neuen Kunden, die wir in dem gleichen Zeitraum gewonnen haben.

 


Sales und Marketingkosten = Sämtliche Kampagnen, Werbe- und Vertriebskosten (auch Kreation, Projektmanagement, Kampagnenbudget, Pitch-Termine, Messen, etc.) + Löhne und Gehälter + Provisionen und Boni + Overhead in einem Zeitraum von einem Monat, Quartal oder Jahr.

 

 

Anzahl Neukunden = Gesamtzahl aller Neukunden in einem Zeitraum von Monat, Quartal oder Jahr.

Berechnung der CAC

Sales und Marketingkosten / Anzahl Neukunden = CAC

 

Beispiel

 

 

Sales und Marketingkosten =

300.000 €

 

Anzahl Neukunden =

10

/

CAC = 300.000 € / 10 = 10.000 € pro Kunde

 

Was bedeutet das und warum ist es wichtig?

CAC zeigt auf, wie viel Geld Ihr Unternehmen tatsächlich ausgibt, um einen neuen Kunden zu akquirieren. Das Wunschszenario ist dabei immer einen möglichst niedrigen CAC zu haben. Wenn der CAC historisch steigt, bedeutet das, dass Sie vergleichsweise mehr Geld für die Kundenakquise ausgeben als vorher. Das widerum kann darauf hindeuten, dass es Probleme mit der Effizienz Ihrer Marketing bzw. Vertriebsaktivitäten gibt.
 

Marketing % der Customer Acquisitions Cost (CAC)

Was das bedeutet

Marketing % der CAC bezeichnet alleinig den Marketing-Anteil (exklusive Sales) Ihrer gesamten CAC und wird prozentual als Anteil der gesamten CAC berechnet.

Wie es berechnet wird

Nehmen Sie Ihre gesamten Marketing-Ausgaben und teilen Sie diese durch die gesamten Sales- und Marketing Costs, die wir auch zur Berechnung der CAC verwendet haben.

 

Sales und Marketingkosten: Sämtliche Kampagnen, Werbe- und Vertriebskosten (auch Kreation, Projektmanagement, Kampagnenbudget, Pitch-Termine, Messen, etc.) + Löhne und Gehälter + Provisionen und Boni + Overhead in einem Zeitraum von einem Monat, Quartal oder Jahr.

 

Marketingkosten: Sämtliche Kampagnen- und Werbekosten (auch Kreation, Projektmanagement, Kampagnenbudget, etc.) + Löhne und Gehälter + Provisionen und Boni + Overhead in einem Zeitraum von einem Monat, Quartal oder Jahr. Nur vom Marketing-Team.

 

Rechenbeispiel

 

 

Marketingkosten =

150.000 €

 

Sales und Marketingkosten =

300.000 €

/ 

M%-CAC = 150.000 € / 300.000 € = 50%

Was bedeutet das und warum ist es wichtig?

Der M%-CAC Wert zeigt Ihnen wie die Leistung und Ausgaben Ihres Marketing-Teams die Gesamtkosten der Kundenakquise beeinflussen. Steigt Ihr M%-CAC an, kann dies eine Reihe von Gründen haben:
Ihr Vertriebsteam (Sales) hat schlechter performt als vorher. Entsprechend müssten auch Provisionen und Boni im Sales-Team gesunken sein.
Ihr Marketing-Team gibt zu viel Geld aus oder hat einen zu großen Overhead.
Sie befinden sich in einer Investment-Phase und geben mehr Geld im Marketing aus, um Leads mit höherer Qualität zu generieren und somit die Effizienz des Sales-Teams zu steigern.

Wie unterscheiden sich “Sales- und Marketingkosten” von reinen “Marketingkosten”

Simpel ausgedrückt, fallen alle Kosten ins Marketing, die dafür verwendet werden, um einen Lead zu generieren. In den Bereich “Sales” fallen alle Kosten, die dafür verwendet werden, einen Lead zu einem Kunden zu konvertieren. Zum Beispiel gehören die Kosten für die Erstellung von SEO-Inhalten, Facebook-Kampagnen oder der Teilnahme an Messen in den Bereich der Marketing-Kosten. Die Aufwände jedoch für die Angebotserstellung, Pitch-Termine, Web-Präsentationen o.ä. würden in den Bereich “Sales” fallen.

Verhältnis von Customer Lifetime Value zu CAC (CLV:CAC)

Was das bedeutet

Das Verhältnis des Customer Lifetime Value (CLV) zu CAC ermöglicht eine Einschätzung über den Wert, den Ihr Unternehmen durch jeden Kunden generiert im Vergleich zu den Ausgaben, die benötigt werden, um diesen Kunden zu akquirieren.

Wie wird der Wert berechnet?

Um LTV:CAC zu berechnen, müssen zuerst der Lifetime-Value berechnet werden und natürlich die Costs of Acquisition. Danach errechnen wir das Verhältnis zwischen den beiden Werten. 

 

Der Lifetime-Value eines Kunden wird berechnet mit: Kundenumsatz in einem bestimmten Zeitraum - Bruttomarge / Abwanderungsquote (churn)

Rechenbeispiel

 

LTV =

437.000 €

 

CAC =

100.000 €

/ 

LTV:CAC = 437.000 € / 100.000 € = 4,4 : 1

 

Was das bedeutet und warum es wichtig ist

Je höher der LTV:CAC, desto mehr ROI trägt ihr Sales- und Marketing-Team zum Geschäftsergebnis Ihres Unternehmens bei. Nichtsdestotrotz sollte dieses Verhältnis auch nicht zu hoch sein, da dies bedeuten könnte, dass Sie aktuell zu wenig in die Akquise von Kunden investieren. Mehr Geld für Sales und Marketing auszugeben würde Ihre LTV:CAC zwar senken, könnte aber zum generellen Wachstum Ihres Unternehmens beitragen.

Time to Payback CAC

Was bedeutet das

Time to Payback CAC verrät Ihnen die Anzahl an Monaten, die nötig sind, bis die CAC wieder verdient wurden, die für die Akquise nötig waren.

Wie es berechnet wird

Die “Time to Payback CAC” wird berechnet, indem wir unsere CAC nehmen und durch unseren durchschnittlichen Umsatz pro Monat für Neukunden teilen.
 

Rechenbeispiel

 

 

Durchschnittlicher Monatsumsatz Neukunde =

1.000 €

 

CAC =

10.000 €

/

Time to Payback CAC = 10.000 € / 1.000 € = 10 Monate

Marketing Originated Customer-%

Was es ist

Die Marketing Originated Customer-% zeigt, welcher Anteil vom Neugeschäft direkt durch das Marketing eines Unternehmens generiert wurde.

Wie wird es berechnet

Um die Marketing Originated Customer-% zu berechnen, nehmen wir die Gesamtzahl der Neukunden in einem bestimmten Zeitraum und extrahieren die Kunden, deren Lead zuerst durch Marketing generiert wurde. Zugegeben, das setzt natürlich voraus, dass wir einen Überblick darüber haben, aus welchen Kanälen unsere Leads entstanden sind.
 

Rechenbeispiel

 

 

Anzahl Neukunden pro Monat =

10.000 €

 

Gesamtzahl der Neukunden, die als Marketing-Lead starteten

5.000 €

/ 

Marketing Originated Customer-% = 5.000 € / 10.000 € = 50%

 

Was das bedeutet und warum das wichtig ist

Dieser KPI zeigt an, welchen Einfluss die Leads, die durch das Marketing-Team generiert wurden, tatsächlich auf die Neukundenakquise haben. Der Prozentwert basiert dabei auf der Beziehung und Struktur, die zwischen Ihrem Sales- und Marketing-Team existiert. Dementsprechend kann der Wert, je nach Geschäftsmodell stark variieren. Hat ein Unternehmen beispielsweise ein Sales-Team im Außendienst sowie ein internes Sales-Support-Team, so könnte das Verhältnis bei 20% - 40% liegen, da der Außendienst weniger auf die Leads angewiesen ist, die durch das Marketing entstehen und die Abschlussquoten im Außendienst grundsätzlich überdurchschnittlich gut sind, im Vergleich zu einem reinen internen Sales-Team.
Hat ein Unternehmen aber nur ein internes Sales-Team und einen Fokus auf die Leadgenerierung durch Marketing, dann kann die Quote auch bei 40% - 80% liegen.

Marketing Influenced Customer-%

Was es bedeutet

Die Marketing Influenced Customer-% sagt aus, wie viel % der Neukunden in irgendeiner Weise innerhalb des Sales-Prozesses mit Ihrem Marketing interagiert haben, während sie bereits Leads waren.
Beispiel: Ein Nutzer findet einen Ihrer Blogeinträge bei Google, kommt auf Ihre Website, lädt sich dort ein E-Book herunter und hinterlässt dabei seine Kontaktdaten. Hiermit ist der Nutzer zu einem (unqualifizierten) Lead konvertiert. Im einfachsten Fall wird der Lead nun an ihr Sales-Team übergeben und muss von diesem final konvertiert werden.

Hier wird aber stellenweise außer Acht gelassen, dass nun auch im Sales-Prozess die Möglichkeit besteht, dass Ihr Marketing einen weiteren positiven Einfluss auf den Abschluss hat. Der Lead kommt z. B. mit für ihn relevanten Social-Media-Beiträgen in Kontakt oder empfängt und konsumiert relevante Marketing-E-Mails. Der Kontakt mit dem Marketing kann also nun dazu beitragen, dass die Abschlusswahrscheinlichkeit im Sales-Team steigt.

Wie wird es berechnet

Um diesen ganzheitlichen Einfluss Ihres Marketings zu berechnen, nehmen wir die Gesamtzahl aller Neukunden in einem bestimmten Zeitraum und finden heraus, wie viele davon noch während des Sales-Prozesses irgendeine Interaktion mit Ihrem Marketing hatten, während sie bereits Leads waren.

Die Berechnung lautet dann:

Anzahl Neukunden, die mit Marketing interagiert haben / Gesamtzahl Neukunden = Marketing Influenced Customer-%

 

 

Anzahl Neukunden pro Monat =

10.000

 

Anzahl Neukunden, die mit Marketing interagiert haben =

7.000

/ 

Marketing Influenced Customers-% = 7,000 / 10,000 = 70% 

 

Was das bedeutet und warum es wichtig ist

Diese KPI zeigt Ihnen den Einfluss, den Marketing während des gesamten Sales- bzw. Kaufprozesses haben kann. Dabei wird nicht nur in Betracht gezogen, wie wichtig Marketing ist, um Leads zu generieren, sondern auch um Leads weiter zu fördern und schlussendlich dem Sales-Team zu helfen, diese Leads zu konvertieren. Die Geschäftsführung erhält damit einen holistischen Blick darauf, wie groß der Einfluss der Marketingaktivitäten auf den gesamten Sales-Prozess tatsächlich ist.

Fazit

Als Marketer schauen wir auf eine irre Menge einzelner Datenpunkte, um zu verstehen, welche unserer Aktionen die Tachonadel tatsächlich bewegt, und welche nicht. Dabei ist es nicht unwahrscheinlich, dass man ein bisschen den Fokus dafür verliert, was wirklich wichtig ist. Und nur weil wir mit den vorher aufgeführten KPIs eher darauf fokussiert sind, unseren tatsächlichen Business Impact zu berichten, heißt das ja nicht, dass wir nicht auch noch regelmäßig den Blick auf unseren Website-Traffic, Social Shares oder Conversion Rates haben. Schlussendlich bedeutet es nur, wenn wir Marketing-KPIs für die höchste Entscheiderebene berichten, können wir besser vermitteln, wie elementar unsere Marketing-Aktivitäten für den Gesamtkontext des Unternehmens sind.

Für einen Bericht an die Geschäftsführung geht es also nicht darum, möglichst granular aufzuschlüsseln, welche Art von Facebook-Posts wie viel Engagement auslöst, sondern zu erklären inwiefern unsere Maßnahmen zu neuen Kunden, niedrigeren Akquise-Kosten oder höheren Lifetime-Values führen. Schaffen wir es diesen Einfluss unserer Marketing-Aktivitäten überzeugend an die Entscheider zu vermitteln, wird die nächste Budget- und Strategie-Runde möglicherweise deutlich erfreulicher für das Marketing-Team als zuvor.

Logisch, zur Berechnung der genannten KPIs sind dennoch verlässliche Daten nötig. Und zwar nicht zu knapp. Können Sie heute schon sagen, wie oft ein Nutzer mit Ihrem Marketing interagiert hat, nachdem er ein Lead geworden ist? Nein? Nun, das ist nicht unüblich, aber natürlich auch nicht zuträglich für ein datengetriebenes Marketing. Diese Nutzungs- und Bewegungsdaten einfach nachvollziehbar und transparent zu machen, ist unser Job. Sprechen Sie uns an.